營銷策劃不僅是一個簡單的文檔，而是企業(yè)成功的藍圖。掌握營銷策劃技巧，意味著不僅要清晰地理解目標受眾，還需洞察市場動態(tài)，制定出切實可行的策略。有效的策劃書應(yīng)當(dāng)結(jié)合數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)意構(gòu)思，展現(xiàn)出對品牌價值的深刻認知與傳遞。通過精準的市場定位和創(chuàng)新的傳播方式，營銷策劃書能夠成為引領(lǐng)品牌前行的重要工具。

1) 營銷策劃的目標：

2) 企業(yè)現(xiàn)狀分析。

3) 營銷環(huán)境評估：

① 當(dāng)前市場狀況和市場前景：

a、產(chǎn)品的市場需求、現(xiàn)實市場及潛在市場規(guī)模。

b、市場的成長情況，分析產(chǎn)品目前在市場生命周期的具體階段。在不同的市場階段，企業(yè)的營銷重點及相應(yīng)策略效果如何，消費者需求的變化對產(chǎn)品市場的影響。

c、消費者的接受度，策劃者需依靠已有的數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的市場發(fā)展?jié)摿M行深入分析。

② 產(chǎn)品市場影響因素分析。

關(guān)注對產(chǎn)品產(chǎn)生影響的不可控因素：如宏觀經(jīng)濟環(huán)境、政治局勢、居民經(jīng)濟狀況，包括消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)變化、消費心理等。對于科技進步影響顯著的產(chǎn)品，如計算機和家用電器，在營銷策劃中還需考慮技術(shù)發(fā)展的趨勢。

4) 市場機會與問題的分析：

營銷方案的制定是抓住市場機會并運用相應(yīng)策略，因此對市場機會進行分析是營銷策劃的核心內(nèi)容。只有準確識別市場機會，策劃的成功就已達成一半。

① 針對當(dāng)前產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般而言，營銷活動中常見的問題體現(xiàn)為多個方面：

企業(yè)曝光率不足，形象不佳妨礙產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品質(zhì)量欠缺，功能不全導(dǎo)致消費者冷淡；

產(chǎn)品包裝不佳，無法激發(fā)消費者的購買欲望；價格定位不當(dāng)；銷售渠道受阻或選擇失誤影響銷售；促銷方法不得當(dāng)，消費者對產(chǎn)品缺乏認知；服務(wù)質(zhì)量差，致使消費者不滿；

售后保障不足，消費者購買后常有疑慮等均是營銷過程中存在的問題。

② 針對產(chǎn)品特點進行的優(yōu)勢與劣勢分析。從問題中識別劣勢并加以改善，從優(yōu)勢中尋找機會，挖掘市場潛力。對各目標市場或消費人群進行分析并細分，盡量滿足不同消費需求，抓住主要消費群體作為營銷重點，找出與競爭對手的差距，合理利用市場機會。

5) 營銷目標：

營銷目標是在上述任務(wù)目標的基礎(chǔ)上，企業(yè)希望實現(xiàn)的具體指標，即在營銷策劃執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益的目標如：總銷售量達到×××萬件，預(yù)計毛利為×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

6) 營銷戰(zhàn)略（具體的營銷方案）：

① 營銷宗旨，企業(yè)可關(guān)注以下幾個方面：

. 大力開展廣告宣傳以順利拓展市場，為產(chǎn)品精準定位，強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，實施差異化營銷策略；聚焦主要消費群體，形成明確的營銷重點；建立廣泛而多樣的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。

② 產(chǎn)品策略：通過前述的市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，以達到最佳效果。

產(chǎn)品定位。關(guān)鍵在于在消費者心中找到空缺，使產(chǎn)品迅速切入市場；

產(chǎn)品質(zhì)量與功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量是市場生存的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)建立健全質(zhì)量保證體系；

品牌建設(shè)。要塑造知名度和美譽度，必須具備強烈的品牌意識；

包裝策略。包裝是消費者對產(chǎn)品的第一印象，需契合消費者期望的包裝策略；

售后服務(wù)。策劃中要重視提升產(chǎn)品服務(wù)的方式和質(zhì)量。

③ 價格策略。以下幾點原則尤為重要：

縮小批發(fā)與零售的價格差，激勵批發(fā)商與中間商的積極性；給予適量折扣，鼓勵大宗購買；基于成本進行定價，同時參考同類產(chǎn)品的市場價格，以增強競爭力。若企業(yè)把價格作為競爭優(yōu)勢，則更應(yīng)重視價格策略的制定。

④ 銷售渠道。評估當(dāng)前銷售渠道的狀態(tài)，并制定拓展計劃，采取有效激勵政策以鼓勵中間商和代理商的銷售積極性，或設(shè)定適當(dāng)?shù)莫剟顧C制。

⑤ 廣告宣傳。

a、原則：順應(yīng)公司整體營銷宣傳策略，樹立良好的產(chǎn)品形象，同時兼顧公司形象；長期性：廣告宣傳需保持一致性，避免頻繁變更而影響消費者對品牌的認知；廣泛性：選擇多樣化的廣告媒體，同時注重宣傳效果；定期與階段性促銷活動相結(jié)合，適時靈活地調(diào)整策略，如重大節(jié)假日及公司特別活動時。

b、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)首先推出產(chǎn)品形象廣告；在銷售后適時發(fā)布誠征代理商的廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關(guān)活動，積極接觸消費者；利用新聞媒體，創(chuàng)造機會提升企業(yè)及產(chǎn)品知名度。

⑥ 具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段的特點，推出詳盡的行動方案。行動方案需具備細致性、周密性，既具操作性又需保持靈活性。同時考慮費用支出，力求以較少的成本實現(xiàn)良好效果，尤其需關(guān)注季節(jié)性產(chǎn)品在淡旺季的營銷重點，利用旺季的市場優(yōu)勢。

7) 方案實施費用預(yù)算。在此部分記錄整個營銷方案實施過程中所需的費用投入，包括總費用、階段性費用、項目費用等，遵循以低投入實現(xiàn)最佳效果的原則。費用預(yù)算方法在此不再詳細探討，企業(yè)可根據(jù)經(jīng)驗進行具體分析與制定。

8) 方案調(diào)整。

此部分作為策劃方案的補充。在方案執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)與實際情況不符的地方，因此必須根據(jù)市場反饋隨時調(diào)整方案，以確保其有效實施。