康師傅干拌面憑借其獨特的風味和便捷的食用方式，迅速贏得了消費者的青睞。然而，面對年輕消費群體對健康和口味的雙重追求，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以滿足市場的需求。本策劃書深入分析了康師傅干拌面在品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新及線上線下營銷渠道的整合策略，旨在提出一套切實可行的營銷戰(zhàn)略，以捕捉新一代消費者的心智，為品牌的可持續(xù)發(fā)展注入新的活力。

炎炎夏日的到來，標志著快速消費品——方便面行業(yè)的銷售淡季即將來臨。隨著季節(jié)變化，方便面市場的消費量大幅下降，甚至連中國大陸的龍頭品牌“康師傅”也面臨挑戰(zhàn)。然而，通過對消費者心理需求的研究、市場動態(tài)的把握以及產(chǎn)品創(chuàng)新的推動，康師傅依然能夠在淡季中崛起。為此，康師傅干拌面的推出便是對此的回應。這種全新的“美味就醬拌”食用方式，賦予了產(chǎn)品更高的品質(zhì)、更佳的口感和更便捷的醬料搭配。

二、市場分析

1、市場需求分析

根據(jù)康師傅各類產(chǎn)品開發(fā)的初衷和詳實的數(shù)據(jù)分析表明，今年夏季主推的產(chǎn)品無疑是新推出不久的干拌面。該產(chǎn)品專為夏季炎熱天氣而設計，無需熱湯，食用時更為清涼。自從廣州頂益的干拌面問世以來，夏季銷量一直高于冬季，銷量比約為5:1。整個拌面市場在5到9月的銷售高峰期占到全年銷量的85%以上，而11到2月則是銷售低谷。抓住夏季推廣的契機，勢在必行。

2、市場容量分析

市場調(diào)查顯示，目前拌面在方便面市場的占比僅為0.3%，在容器面市場的份額也僅為2.6%。這表明干拌面的市場潛力巨大。根據(jù)近兩年的趨勢，干拌面在容器面市場的占有率從20xx年1月的1.2%上升至20xx年4月的2.6%，顯示出顯著的成長趨勢。加速推進干拌面的市場拓展勢在必行。

3、拌面市場結(jié)構分析

目前，市場上主要競爭品牌包括日清的UFO、公仔炒面王、新面族及干拌面等。競爭格局也在逐漸變化，干拌面在市場中的份額已攀升至56%。隨著新面族和干拌面不斷擴大市場占有率，表明消費者對干拌面的接受度在逐年提升，正有趨勢成為市場主導品牌。

4、競爭品牌及產(chǎn)品分析

在方便面市場，品牌競爭異常激烈，排名前列的有康師傅、統(tǒng)一、日清和華龍等。然而，在拌面市場，日清UFO和公仔炒面王的知名度較高，且UFO的食用率達68%。由此可見，強化干拌面的推廣不僅有助于提升產(chǎn)品的市場知名度，也能增強康師傅品牌的整合效果。

三、市場機會分析

1、區(qū)域環(huán)境分析

（1）中國作為擁有超過十三億人口的國家，市場潛力巨大。

（2）政府對外資和合資企業(yè)實施優(yōu)惠政策。

（3）隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提升，消費者對新產(chǎn)品的接受能力增強。

（4）中國飲食文化強調(diào)質(zhì)量，推動消費者對多樣化飲食選擇的需求。

2、消費群分析

本品定價為3元/盒，相對較高，決定了其目標消費群體為經(jīng)濟基礎較好的中高收入人群，主要是15至35歲的年輕白領。這部分人群樂于嘗試新產(chǎn)品，并且在飲食消費上追求創(chuàng)新和獨特的體驗。他們對“吃起來不熱”的康師傅干拌面表現(xiàn)出極高的興趣，因此目標消費群體的切入顯得尤為重要。

3、競爭者分析

市場競爭品牌眾多，包括康師傅、統(tǒng)一、日清和華龍等。其中，康師傅占據(jù)主導地位，品牌優(yōu)勢明顯。然而在拌面市場，日清的UFO和公仔炒面王更為知名，競爭者相對較少，市場環(huán)境較為穩(wěn)定。

4、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：

SWOT分析

（1）優(yōu)勢分析：

1）康師傅享有強大的品牌效應和渠道優(yōu)勢，其市場觸達能力覆蓋廣泛。

2）康師傅在市場洞察和戰(zhàn)略布局方面具有前瞻性，穩(wěn)居快消領域的領先地位。

3）公司擁有穩(wěn)健的產(chǎn)品組合和強大的資金鏈。

4）康師傅的廣告投放力度大，市場推廣覆蓋面廣。

（2）劣勢分析：

1）“水源門”事件對消費者信任度造成了負面影響，對品牌形象產(chǎn)生了損害。

2）康師傅在干拌面領域剛起步，技術和市場認知尚未成熟。

（3）機會分析：

1）消費者收入提升帶動飲食消費的增長。

2）政府對公司業(yè)務的持續(xù)支持。

3）快餐市場潛力巨大。

（4）威脅分析：

1）眾多強大競爭者和行業(yè)的高競爭性威脅著市場份額。

2）消費者偏好快速變化，將對康師傅構成挑戰(zhàn)。

3）競爭對手帶來的壓力不容小覷。

四、市場定位

目標消費群體為城市中高收入人群，文化層次高，年齡在15至35歲之間的年輕白領。這一群體追求新潮，樂于嘗試新鮮事物，特別是在飲食方面，傾向于多樣化選擇。他們對康師傅干拌面的新穎吃法表現(xiàn)出濃厚的興趣，主要包括熟悉容器面的消費者和愿意嘗試新產(chǎn)品的快餐類消費者。

五、營銷戰(zhàn)略

1、整體戰(zhàn)略

在活動策劃中，以最低成本達到最佳效果為原則，盡量節(jié)約資源，同時追求活動效果的最大化。確定在活動前期強化宣傳，在中小區(qū)域廣泛開展現(xiàn)場免費試吃和贈品促銷，在大型活動點進行體驗活動，以增強品牌影響力和消費者參與感。

2、產(chǎn)品定位

基于“涼爽”主題，推出“美味就醬拌”的高品質(zhì)產(chǎn)品，追求口感、彈性與醬料結(jié)合的完美體驗。結(jié)合消費者心理學，制定創(chuàng)新與獨特的活動形式，吸引消費者的注意力，促成購買沖動。

3、目標定位

活動主要針對15至35歲的年輕人，設計互動體驗活動，傳達“拌面”的全新食用方式，同時配置試吃活動，以確?；顒拥膫鞑バЧ彤a(chǎn)品認知度的提升。

4、定價策略

采用低價策略進入市場，定價5元/盒，以吸引更多的消費者群體，降低經(jīng)濟負擔，推動新品的接受度和購買意愿。

5、渠道策劃

(1)實施區(qū)域經(jīng)銷制，確保每個城市只有一家經(jīng)銷商。

(2)經(jīng)銷商需具備20萬的資金運作本品。

(3)實施款到發(fā)貨策略。

(4)年終銷售達標可享受相應的返利政策。

(5)根據(jù)季節(jié)變化發(fā)布臨時進貨激勵。

(6)邀請各地經(jīng)銷商參加定貨會，制定激勵措施以促進銷量。