飲料營(yíng)銷策劃的重要性愈加凸顯。通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的傳播策略以及與消費(fèi)者情感的深度連接，飲料品牌不僅能在短期內(nèi)提升銷量，更能在長(zhǎng)遠(yuǎn)中塑造獨(dú)特的品牌形象。此次策劃方案將深入分析目標(biāo)消費(fèi)者的需求，挖掘品牌核心價(jià)值，以期為飲料品牌在營(yíng)銷活動(dòng)中開(kāi)辟新的增長(zhǎng)空間。

飲料廣告營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案 第1篇

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境迅速變化的情況下，飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化。無(wú)論是小型企業(yè)還是大型跨國(guó)公司，許多都面臨著巨大的生存壓力，甚至在這種競(jìng)爭(zhēng)中被迫退出市場(chǎng)。盡管飲料市場(chǎng)擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，但我們的公司仍需認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢(shì)與不足，制定出一份切合實(shí)際的飲料廣告營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案，以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取到一席之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

(一)市場(chǎng)環(huán)境分析

全面了解市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于制訂有效的營(yíng)銷策略至關(guān)重要，市場(chǎng)環(huán)境分析需涵蓋以下幾個(gè)方面：

(1)整體飲料市場(chǎng)的規(guī)模及趨勢(shì)。

(2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售表現(xiàn)，包括銷售量與銷售額的對(duì)比。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的分析。

(4)消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、收入水平及家庭結(jié)構(gòu)的調(diào)查。

(5)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比。

(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌在不同區(qū)域的市場(chǎng)定位及營(yíng)銷策略分析。

(7)各品牌廣告投放情況及其效果的評(píng)估。

(8)各品牌的促銷策略及其效果的比較。

(9)公關(guān)活動(dòng)的分析。

(10)競(jìng)爭(zhēng)品牌的定價(jià)策略比較。

(11)各品牌的銷售渠道的研究。

(12)公司過(guò)去五年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析。

(二)策劃內(nèi)容

策劃書(shū)的核心內(nèi)容由以下六大部分組成：

(1)公司政策

在制定策劃方案之前，策劃者需與公司的高層管理溝通，明確公司的戰(zhàn)略方向和策略，以確定營(yíng)銷政策的重點(diǎn)，包括：

明確目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。

是追求市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，還是專注于利潤(rùn)最大化。

設(shè)定合理的價(jià)格策略。

選擇合適的銷售渠道。

廣告宣傳的方向及預(yù)算。

促銷活動(dòng)的具體原則。

公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)。

(2)銷售目標(biāo)

銷售目標(biāo)是公司在特定時(shí)期內(nèi)（通常為一年）期望達(dá)成的營(yíng)業(yè)額。這一目標(biāo)的量化為策劃的成效提供了重要依據(jù)，并成為公司未來(lái)目標(biāo)設(shè)定的基礎(chǔ)。

(3)推廣計(jì)劃

推廣計(jì)劃的目的是為了支持銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，其中包括目標(biāo)、策略和具體的實(shí)施方案：

①目標(biāo)

清楚制定推廣活動(dòng)希望實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。

②策略

在設(shè)定目標(biāo)后，制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的實(shí)施策略，包括廣告策略、媒體選擇、促銷活動(dòng)及公關(guān)活動(dòng)的策略。

廣告策略：圍繞產(chǎn)品定位和目標(biāo)受眾，確定廣告主題。

媒體選擇：選擇合適的媒體平臺(tái)，評(píng)估其影響力與覆蓋范圍。

促銷策略：明確促銷對(duì)象及方式，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

公關(guān)策略：設(shè)定公關(guān)的對(duì)象及活動(dòng)形式。

③具體計(jì)劃

對(duì)每個(gè)策略的具體實(shí)施進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，包括廣告創(chuàng)意、媒體投放的具體安排以及促銷和公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施步驟。

(4)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

市場(chǎng)調(diào)研是制定營(yíng)銷策劃方案的重要基石，通過(guò)收集相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)決策。調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包括目標(biāo)、策略和具體步驟。

(5)銷售管理計(jì)劃

銷售管理是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括銷售團(tuán)隊(duì)的組建、銷售計(jì)劃的制定、人員選拔與培訓(xùn)等。

(6)損益預(yù)測(cè)

對(duì)策劃方案的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行預(yù)測(cè)，計(jì)算預(yù)期的利潤(rùn)。這一過(guò)程包括對(duì)銷售收入、成本以及各類費(fèi)用的詳細(xì)估算。

制定一份成功的策劃書(shū)并不難，難在落實(shí)當(dāng)中的執(zhí)行。如果我們能夠始終如一地遵循策劃方案，并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際情況靈活調(diào)整，就有望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中立于不敗之地！

飲料廣告營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案 第2篇

　一、營(yíng)銷背景分析

A、隨著城市化進(jìn)程的加速，國(guó)內(nèi)城市數(shù)量不斷增加，人口流動(dòng)性顯著提升，預(yù)計(jì)到20xx年，城市數(shù)量將達(dá)到600個(gè)，城市人口將突破4億，流動(dòng)人口將維持在8000萬(wàn)左右。

B、20xx年，某知名飲料品牌銷售量達(dá)到4億箱，另一品牌銷售量突破1億箱，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我們也計(jì)劃推出獨(dú)具特色的新飲品，以期超越現(xiàn)有競(jìng)品，贏得市場(chǎng)份額。

　　二、目標(biāo)市場(chǎng)及創(chuàng)意說(shuō)明

伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，各大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中力求尋求突破，消費(fèi)者的需求愈加多樣化。在飲料市場(chǎng)，不僅有大品牌，如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，還有一些地方性品牌如健力寶等。如今，借助于健康飲食的趨勢(shì)，我們的新飲品將針對(duì)年輕消費(fèi)者，特別是熱衷于健身和健康生活的群體。

本策劃案計(jì)劃在20xx年內(nèi)，將新飲品引入旅游市場(chǎng)，以旅游者的消費(fèi)能力和接受新鮮事物的態(tài)度為切入點(diǎn)。預(yù)計(jì)到20xx年，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將突破5億，創(chuàng)收有望達(dá)到5000億元。我們計(jì)劃首先在熱門旅游景區(qū)和城市中進(jìn)行市場(chǎng)推廣，增強(qiáng)品牌知名度，并著眼于與健康生活方式相結(jié)合，最終目標(biāo)使“飲料”成為健康飲品的代表。

　　三、行銷策劃案

1、產(chǎn)品

A、產(chǎn)品包裝需符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定，采用簡(jiǎn)潔明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以自然色調(diào)為主，突出品牌形象，以吸引年輕消費(fèi)者的眼球?？紤]增加環(huán)保元素，以彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感。

B、建議全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格為4元，便于消費(fèi)者接受，減少交易成本，同時(shí)為未來(lái)推出自動(dòng)售貨機(jī)提供便利。

2、促銷策略（以廣告為主）

A、廣告語(yǔ)建議為“自然之選，健康生活”，選擇全國(guó)性媒體進(jìn)行推廣，特別是利用流行綜藝節(jié)目和運(yùn)動(dòng)賽事的廣告時(shí)段進(jìn)行宣傳。

B、推廣統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，在各大銷售渠道及廣告中展示，贈(zèng)送環(huán)保購(gòu)物袋作為惠顧禮品。

C、積極策劃營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取成為20xx年“全國(guó)健康飲品”評(píng)選中的指定品牌。

D、大型活動(dòng)

a、聯(lián)合當(dāng)?shù)孛襟w共同制作“飲料伴你游”的宣傳片，結(jié)合旅游景點(diǎn)的美麗風(fēng)光進(jìn)行宣傳，片中將提供旅游指南和產(chǎn)品介紹，這將有助于吸引游客的關(guān)注。

b、推出“祖國(guó)美景”系列紀(jì)念卡，每套包含風(fēng)景名勝，消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)可獲取，設(shè)立抽獎(jiǎng)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)一位幸運(yùn)消費(fèi)者為“品牌代言人”。

3、銷售渠道

1) 銷售網(wǎng)絡(luò)以長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和京廣線為主，從主要城市如北京、重慶、廣州等地出發(fā)，設(shè)立區(qū)域銷售總部。

a、北京總部負(fù)責(zé)華北及東北區(qū)域的市場(chǎng)拓展和銷售。

b、重慶總部負(fù)責(zé)西南等區(qū)域的市場(chǎng)工作。

c、廣州總部專注于華南市場(chǎng)的開(kāi)拓。

d、進(jìn)一步在南京設(shè)立總部，負(fù)責(zé)華東地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)拓。

2) 每個(gè)區(qū)域總部需依托當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)，制定適合的銷售策略并建立與旅游景點(diǎn)的銷售合作關(guān)系，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。

3) 各個(gè)區(qū)域總部根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，靈活調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)和營(yíng)銷策略，以確保銷量的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

4、行銷步驟（略）

5、注意事項(xiàng)

1) 加強(qiáng)品牌形象的塑造和廣告策略的制定，確保品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。

2) 及時(shí)收集市場(chǎng)反饋信息，迅速調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靈活應(yīng)對(duì)。

3) 針對(duì)旅游旺季的市場(chǎng)變化，提前制定應(yīng)對(duì)措施，確保產(chǎn)品的供應(yīng)和品牌活動(dòng)的持續(xù)性。

飲料廣告營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案 第3篇

第一部分、飲料營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

一、當(dāng)前飲料市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，功能性飲料成為焦點(diǎn)。

隨著飲料銷售旺季的臨近，各大品牌紛紛布局功能性飲料市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)推出的運(yùn)動(dòng)飲料“動(dòng)感氛圍”近期在上海曝光，王老吉的“活力養(yǎng)生”飲品以及統(tǒng)一的“悅飲”也在各主要商超上架。農(nóng)夫山泉的“次元?jiǎng)幽堋币灿?jì)劃于本月底全面上市。這些品牌都宣稱，功能性飲料不僅能夠消渴，還能為消費(fèi)者提供額外的營(yíng)養(yǎng)和活力。

目前，市場(chǎng)上種類繁多的功能飲料層出不窮，包括美汁源、紅牛、佳得樂(lè)等。去年的“脈動(dòng)”憑借出色的銷售業(yè)績(jī)引起眾多廠商的關(guān)注。隨著飲料銷售旺季的到來(lái)，幾大飲料巨頭蓄勢(shì)待發(fā)，意在爭(zhēng)奪功能性飲料的市場(chǎng)份額。而作為市場(chǎng)先鋒的“脈動(dòng)”，今年更是不惜重金請(qǐng)來(lái)成龍作為代言人，以增強(qiáng)品牌影響力。

農(nóng)夫山泉的“次元?jiǎng)幽堋闭诟鞔蟪鞘芯o鑼密鼓地鋪貨，預(yù)計(jì)月底將在全國(guó)范圍內(nèi)全面上市。根據(jù)公司市場(chǎng)部的消息，原計(jì)劃與廣告同步推出，但因拍攝效果不佳，決定重新拍攝，“不過(guò)，一個(gè)月內(nèi)‘次元?jiǎng)幽堋膹V告會(huì)全力推出?！蓖趵霞摹盎盍︷B(yǎng)生”、統(tǒng)一的“悅飲”也相繼上架。功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入白熱化階段。

二、今年飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)主要集中在以下幾點(diǎn)：

① 強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)與時(shí)尚”的雙重定位

② 引入概念飲料的創(chuàng)新思維

③ 以獨(dú)特的命名方式吸引消費(fèi)者注意

三、在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“次元?jiǎng)幽堋北仨殞で髣?chuàng)新，以積極的態(tài)度強(qiáng)化營(yíng)銷宣傳。

為在即將到來(lái)的飲料市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，我們將實(shí)施一系列行之有效的營(yíng)銷方案。

第二部分、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群體

一、飲料市場(chǎng)概況：

根據(jù)國(guó)際飲料協(xié)會(huì)的定義，功能性飲料是指具有生理保健功能的軟飲料。

目前市場(chǎng)上流通的軟飲料主要可分為碳酸飲料、乳制飲料、果汁飲料、茶飲料以及功能性飲料五大類。

在這其中，碳酸飲料與果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)成熟，而功能性飲料今年則蓄勢(shì)待發(fā)。

根據(jù)市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年中，碳酸飲料的市場(chǎng)份額逐漸下滑，果汁飲料卻愈發(fā)受到青睞，已超越瓶裝水，向第二的位置靠攏。茶飲料的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其市場(chǎng)份額也在逐步提升。相較之下，原本處于邊緣地位的功能性飲料最近亦開(kāi)始升溫，吸引了娃哈哈、可口可樂(lè)等品牌的關(guān)注。

如果說(shuō)去年的功能飲料競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂(lè)等幾大巨頭之間，今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則變得更加復(fù)雜。王老吉的“活力養(yǎng)生”、農(nóng)夫山泉的“次元?jiǎng)幽堋焙徒y(tǒng)一的“悅飲”均在年初相繼推出，深圳東鵬的“三活水”等地方性品牌也隨之跟進(jìn)。

不過(guò)，在新興功能飲料產(chǎn)品中，模仿與跟風(fēng)現(xiàn)象格外明顯，許多產(chǎn)品的瓶型和名稱顯然源于去年較為火爆的“脈動(dòng)”。其廣告文案和宣傳方式也趨于雷同。

二、功能性飲料市場(chǎng)分析：

目前市面上的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳制飲料、功能性飲料、果汁飲料及茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料協(xié)會(huì)的新標(biāo)準(zhǔn)，功能性飲料是指具有一定保健功能的軟飲料。

預(yù)計(jì)到20xx年，全球功能飲料市場(chǎng)的銷售額將從47億美元增至120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)功能飲料人均消費(fèi)量?jī)H為0.5公斤，而全球人均消費(fèi)量達(dá)7公斤，市場(chǎng)潛力巨大?？梢灶A(yù)見(jiàn)，我國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景廣闊。當(dāng)前全球功能飲料市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)為：運(yùn)動(dòng)飲料占68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料占25%、其他類占7%。面對(duì)如此良好的市場(chǎng)前景，眾多飲料企業(yè)都開(kāi)始積極研發(fā)與推廣新產(chǎn)品，不過(guò)，新產(chǎn)品想要成功啟動(dòng)市場(chǎng)，必須先進(jìn)行市場(chǎng)教育，因此功能飲料的市場(chǎng)發(fā)展遲緩。

三、消費(fèi)者分析：

在日益同質(zhì)化的消費(fèi)品市場(chǎng)中，個(gè)性化的需求成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，飲料市場(chǎng)也不例外。

年齡在15-29歲之間的年輕人是飲料市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)特征將直接影響市場(chǎng)的走向。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年對(duì)品牌的敏感度不強(qiáng)，往往憑借產(chǎn)品的外觀和特色作出購(gòu)買決策，這部分人群在總樣本中占比高達(dá)61.1%。

關(guān)于青少年消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果進(jìn)一步證明，他們追求新鮮與時(shí)尚，注重感情與直覺(jué)，購(gòu)買行為表現(xiàn)出明顯的沖動(dòng)性。一旦對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生良好的第一印象，他們就會(huì)迅速做出購(gòu)買決定。

這些調(diào)查結(jié)果一致表明，感性消費(fèi)已成為飲料市場(chǎng)的主流。功能飲料在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度仍不高，許多人對(duì)其概念并不清楚。業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的接受度需要時(shí)間。在市場(chǎng)洗牌與競(jìng)爭(zhēng)加劇的一年中，大學(xué)生是飲料品牌推廣的首選目標(biāo)。通過(guò)對(duì)在校大學(xué)生的隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有9人能夠清晰定義功能飲料，其余11人表示完全不了解。

這表明，品牌在市場(chǎng)推廣中的宣傳工作仍需加強(qiáng)。調(diào)查還顯示，大學(xué)生在飲用習(xí)慣上傾向于選擇果汁飲料和純凈水，功能飲料的市場(chǎng)認(rèn)知度仍較低，消費(fèi)者習(xí)慣短期內(nèi)難以改變。由于功能飲料的直接保健成分，消費(fèi)者在選擇上會(huì)更謹(jǐn)慎，初次嘗試后才可能成為忠實(shí)的品牌消費(fèi)者。在今后的發(fā)展中，品牌與品質(zhì)的雙重保障是“次元?jiǎng)幽堋绷⒆闶袌?chǎng)的關(guān)鍵。

第三部分、營(yíng)銷策略

一、產(chǎn)品定位

1、定位依據(jù)

功能性飲料可以按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，主要包括：

(1)多糖飲料

功能：調(diào)節(jié)消化，幫助控制食欲。

適宜人群：便秘患者、減肥人士。

(2)維生素飲料和礦物質(zhì)飲料

功能：補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分。

適宜人群：所有人群均可飲用，礦物質(zhì)飲料尤其適合疲勞人群，兒童慎用。

(3)運(yùn)動(dòng)能量飲料

功能：快速補(bǔ)充消耗，恢復(fù)體力。

適宜人群：運(yùn)動(dòng)后需要恢復(fù)的各類人群，兒童及血壓高患者慎用。

(4)低能量、益生飲料

功能：有助于美容，保持健康。

適宜人群：益生菌飲料適合消化不良者，尤其是老年人;低能量飲料適合肥胖者。

2、產(chǎn)品功能定位

我們的飲料將定位為維生素功能性飲料，富含多種維生素C、E、B系列及天然瓜拉納提取物，旨在維護(hù)人體健康，適合各類人群，尤其具有抗氧化作用，幫助清理體內(nèi)毒素，延緩衰老。

3、產(chǎn)品命名、包裝等市場(chǎng)設(shè)計(jì)

將根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

二、促銷方案

第一期：通過(guò)廣告宣傳、校園推廣（包括免費(fèi)試喝、體育賽事贊助）進(jìn)行宣傳。

第二期：持續(xù)廣告宣傳、社會(huì)推廣和公關(guān)活動(dòng)。

具體安排如下：

廣告宣傳策略

現(xiàn)階段的電視廣告代言人選擇了年輕歌手蔡徐坤，他健康、活力的形象能夠有效傳達(dá)飲料的功能定位。為了更好地在市場(chǎng)上立足，我們策劃了一組新廣告，不再使用明星代言，而是選擇一群年齡在18-25歲的年輕人作為廣告主角。

1、廣告訴求點(diǎn)：突出維生素功能性飲料的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其在運(yùn)動(dòng)后迅速解渴、補(bǔ)充流失的礦物質(zhì)和維生素，幫助運(yùn)動(dòng)后的人們快速恢復(fù)體力與活力。

2、廣告語(yǔ)：釋放青春活力，運(yùn)動(dòng)后你的最佳選擇——維生素飲料。

3、廣告畫(huà)面：鏡頭聚焦于一群年輕人在戶外進(jìn)行激烈的足球比賽，隨著天氣突變，傾盆大雨淋濕了他們，此時(shí)運(yùn)動(dòng)員面露疲憊與沮喪。隨后，一名隊(duì)員喝起“次元?jiǎng)幽堋?，?huà)面隨之轉(zhuǎn)變，隊(duì)員們神采奕奕，恢復(fù)活力，重新投入比賽。

飲料廣告營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案 第4篇

一、飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)飲料行業(yè)以驚人的速度發(fā)展，年產(chǎn)量的增幅超過(guò)20%，目前已達(dá)到1300余萬(wàn)噸。隨著產(chǎn)量的激增，飲料種類也逐漸豐富，消費(fèi)者可選擇的余地大大增加。如今，我國(guó)的飲料種類已由單調(diào)的碳酸飲料擴(kuò)展至包括果汁飲料、茶飲料、功能性飲料等多個(gè)品類。

在過(guò)去一年中，包裝飲用水的市場(chǎng)消費(fèi)量顯著下降，而果蔬飲料卻迎來(lái)了5.6%的增長(zhǎng)；碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下滑，分別下降了1.7%和1.9%。盡管包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍然保持在一個(gè)較為樂(lè)觀的水平，市場(chǎng)上卻展現(xiàn)出替代性消費(fèi)的趨勢(shì)，特別是果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)飲水和飲料的替代尚在緩慢推進(jìn)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

預(yù)計(jì)在未來(lái)的幾年內(nèi)，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要品類。在此期間，果蔬汁飲料的消費(fèi)量將微增，而功能性飲料在市場(chǎng)上則會(huì)出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。茶飲料、乳飲料、咖啡及酒精飲料的消費(fèi)量不會(huì)有顯著變化，包裝飲用水與碳酸飲料的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料及功能性飲料的期望愈發(fā)高漲，要求生產(chǎn)企業(yè)保證飲品的天然性，這不僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的期待，同時(shí)也反映了消費(fèi)者對(duì)飲品安全性的重視。

數(shù)據(jù)顯示，到20xx年，全球的果汁和碳酸飲料消費(fèi)將達(dá)到730億升，未來(lái)飲料企業(yè)的發(fā)展將主要依賴于產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新能力，企業(yè)間的并購(gòu)活動(dòng)也將成為占領(lǐng)市場(chǎng)的有效手段。通常，軟飲料的技術(shù)含量不高，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，因此競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。現(xiàn)有的幾家企業(yè)優(yōu)勢(shì)并不顯著，只有那些具備資源優(yōu)勢(shì)、品牌影響力、特色產(chǎn)品以及高效管理體系的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更高的收益水平。

二、飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品分析

當(dāng)前飲料市場(chǎng)上活躍著包括包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等八大類產(chǎn)品。

在消費(fèi)者常購(gòu)買的品牌中，碳酸飲料品牌占據(jù)了較大份額，其中可口可樂(lè)依舊是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在消費(fèi)品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三大品牌共同占據(jù)了34.9%的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)主導(dǎo)地位難以撼動(dòng)。對(duì)手“百事可樂(lè)”的購(gòu)買頻率僅為可口可樂(lè)的七分之一。

高價(jià)位的100%果汁因其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和低糖低脂的特性，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，其中“匯源”是主要的品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等相對(duì)低濃度果汁也逐漸占據(jù)了市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)果汁和蔬菜汁的接受度逐漸提高。而曾號(hào)稱中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)第一的“娃哈哈”，如今已被“農(nóng)夫山泉”所超越。

功能性飲料逐步回歸平靜，“脈動(dòng)”品牌稍具優(yōu)勢(shì)。

三、“渴能”飲料的市場(chǎng)定位

在分析完飲料行業(yè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀后，我們進(jìn)入“渴能”飲料的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過(guò)深入研究，筆者將“渴能”精確定位為“80后一代的功能型飲料”。

以下是選擇此定位的原因分析。

(一)聚焦功能型飲料

從品牌的訴求來(lái)看，“渴能”并不適合作為果汁或乳飲料。其品牌口號(hào)“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”傳達(dá)出強(qiáng)烈的活力，更適合定位為碳酸飲料或功能型飲料。

隨著碳酸飲料市場(chǎng)的逐年縮小，兩大巨頭在廣告和營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也逐漸提高。對(duì)新品牌而言，進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘高且風(fēng)險(xiǎn)大。雖然包裝飲用水市場(chǎng)尚未完全壟斷，但其“規(guī)模效應(yīng)”顯著，企業(yè)需合理布局灌裝點(diǎn)、縮小配送半徑，并嚴(yán)控成本，這對(duì)于新品牌而言具有挑戰(zhàn)性。功能型飲料雖然購(gòu)買力未如預(yù)期，但其發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)中除了“脈動(dòng)”外，其他品牌的市場(chǎng)份額都相對(duì)較小，這為新品牌的進(jìn)入留下了豐富的空間，尤其是地方性品牌如紅牛和蘋果醋等。

筆者認(rèn)為，飲料“渴能”適合打出功能型的旗號(hào)，并將其定位為新型營(yíng)養(yǎng)素水。

(二)聚焦“80后一代”的特點(diǎn)

以往的品牌策略往往只注重產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，而這種傳播方式只是品牌價(jià)值的較低層次，未能觸及更深層次的文化、個(gè)性及使用者定位等問(wèn)題。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，擴(kuò)大消費(fèi)群體勢(shì)在必行，而隨著品牌的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也將隨之?dāng)U大。

現(xiàn)今的“80后一代”是一個(gè)引人關(guān)注的重要群體，他們的年齡通常在17至27歲之間，具有較高的文化素養(yǎng)和強(qiáng)大的購(gòu)買力。這個(gè)群體追求個(gè)性，展現(xiàn)自我，勇于挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，這些特點(diǎn)與“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”品牌訴求相契合。飲料“渴能”能夠很好地體現(xiàn)“80后一代”的特征，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者的距離，這正是近年來(lái)流行的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的體現(xiàn)。

四、“渴能”飲料的營(yíng)銷策劃

通過(guò)上述詳細(xì)分析，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已充分闡明。將運(yùn)用傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合來(lái)介紹“渴能”飲料的市場(chǎng)入場(chǎng)策略。

(一)產(chǎn)品策略

鑒于“渴能”旨在服務(wù)17至27歲的消費(fèi)群體，我們必須準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。根據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，這一群體在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域中，對(duì)品牌的敏感性并不強(qiáng)，往往根據(jù)產(chǎn)品外觀和品牌特性做出購(gòu)買決策，顯示出追求新穎時(shí)尚與個(gè)性化的傾向。在“渴能”的研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)聚焦于此。

盡管“渴能”立足于功能型飲料，但其核心重點(diǎn)應(yīng)是飲料本身，而非單純的功能訴求。一旦過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能，消費(fèi)者的期待值會(huì)顯著上升，從而可能引發(fā)不滿。

那么本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢？顯然是口感與外觀，采用獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和口味是功能性飲料成功推廣的基礎(chǔ)。由于目標(biāo)消費(fèi)群體為“80后”，他們對(duì)個(gè)性化有著極高重視，因此在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量打破傳統(tǒng)，建議采用多樣的顏色與流線型瓶體。

(二)定價(jià)策略

價(jià)格在消費(fèi)者心中有著強(qiáng)烈的影響力，尤其是對(duì)于“80后”這一代，價(jià)格敏感度不高，只要符合他們的審美及需求，往往對(duì)價(jià)格并不在意?！翱誓堋笨梢岳么藘?yōu)勢(shì)，定價(jià)略高于市場(chǎng)上的其它功能型飲料，具體定價(jià)則需基于市場(chǎng)調(diào)研得出。

(三)分銷渠道策略

提到分銷渠道，超市、便利店等都是可行之道。但若過(guò)于追求全面，反而易導(dǎo)致資源分散，對(duì)新品牌而言，進(jìn)入大型超市的費(fèi)用高昂，且易遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)打壓。建議“渴能”采取類似蒙牛初期的市場(chǎng)策略——深入社區(qū)，真正貼近用戶，重點(diǎn)放在學(xué)校、小區(qū)、街道的便利店與冷飲攤上，這是“渴能”的主要戰(zhàn)場(chǎng)，應(yīng)將人力、物力和財(cái)力重心放在這種“巷戰(zhàn)”中。

(四)營(yíng)銷宣傳策略

如今，營(yíng)銷活動(dòng)方式多種多樣，包括體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷等。筆者認(rèn)為，營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征及目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，不是所有營(yíng)銷手段皆適用與“渴能”，如“農(nóng)夫山泉”的“愛(ài)心一分錢”策略就不適合“渴能”。以下為筆者為“渴能”設(shè)想的一項(xiàng)獨(dú)特營(yíng)銷策略，值得借鑒。

★限量發(fā)行策略★

主動(dòng)向外界宣布“渴能”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)的每周銷售數(shù)量有限，采取定量銷售的策略。

1.將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。

這個(gè)策略在飲料行業(yè)中尚屬首次，通常飲料生產(chǎn)商最追求的便是規(guī)模效應(yīng)，降低成本以占據(jù)市場(chǎng)價(jià)格主動(dòng)權(quán)。但作為新興品牌“渴能”，在短期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)幾乎不可能，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還需依靠?jī)r(jià)格與其他品牌抗衡，這幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)應(yīng)將“渴能”的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的賣點(diǎn)，積極推行“限量發(fā)行”的口號(hào)，設(shè)定“每個(gè)銷售點(diǎn)每周銷售的‘渴能’數(shù)量有限，先到先得，售完為止，下周再根據(jù)市場(chǎng)情況補(bǔ)貨”的銷售政策。

2.迎合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理。

如“大家都買不到，只有我能買到”的優(yōu)勢(shì)感，能夠無(wú)形中刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如今可樂(lè)、礦泉水隨處可見(jiàn)，罕見(jiàn)的“渴能”反倒能賦予消費(fèi)者更多的優(yōu)越感與滿足感。

3.提升廣告效果

這一營(yíng)銷策略本身便是一個(gè)話題，“限量發(fā)行”作為新嘗試必將吸引眾多媒體關(guān)注。隆重的新聞發(fā)布會(huì)將引發(fā)全行業(yè)的熱議，消費(fèi)者的關(guān)注度也將得到顯著提升，廣告效果顯著優(yōu)于傳統(tǒng)媒體宣傳。

以上營(yíng)銷方案為初步構(gòu)想，尚需進(jìn)一步完善，但正如“渴能”所追求的——?jiǎng)?chuàng)造一切可能。

飲料廣告營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案 第5篇

　一、活動(dòng)背景

為了提升品牌知名度，某知名飲料品牌與某大型游樂(lè)園于xx年5月10日正式宣布戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在游樂(lè)園即將開(kāi)園之際，推出“暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限”的特別促銷活動(dòng)。

　二、活動(dòng)對(duì)象

此次活動(dòng)主要面向18–30歲的年輕消費(fèi)群體。這一群體充滿活力，渴望新鮮和刺激，樂(lè)于接受新事物，非常適合參與這樣充滿樂(lè)趣的游樂(lè)園活動(dòng)。

　三、活動(dòng)形式

本次活動(dòng)包含“瓶蓋抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，消費(fèi)者只需收集五個(gè)瓶蓋即可兌換一份精心設(shè)計(jì)的樂(lè)園通行證?；顒?dòng)期間每個(gè)瓶蓋背面都有機(jī)會(huì)對(duì)應(yīng)不同的獎(jiǎng)品，提升消費(fèi)者的參與感和購(gòu)買欲望。

每張樂(lè)園通行證上均附有獨(dú)特的抽獎(jiǎng)號(hào)碼，活動(dòng)結(jié)束后，將通過(guò)官方渠道進(jìn)行抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)邔⒂袡C(jī)會(huì)贏取超值獎(jiǎng)品，并在網(wǎng)站上公布結(jié)果。

活動(dòng)將利用品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者可在各大零售商處輕松獲取瓶蓋，便利了兌獎(jiǎng)的過(guò)程，保證活動(dòng)的順暢進(jìn)行。

　四、切入點(diǎn)分析

飲料行業(yè)的促銷形式多種多樣，但以家庭情感為主題的活動(dòng)尚屬首次。

父母的養(yǎng)育之情是無(wú)法用金錢來(lái)衡量的，正如春風(fēng)化雨，潤(rùn)物無(wú)聲。年輕一代在努力追求夢(mèng)想的也在默默感恩父母的付出。然而，在中國(guó)的傳統(tǒng)家庭中，表達(dá)感激之情往往顯得有些生疏。為了讓更多消費(fèi)者參與到此次活動(dòng)中，我們將“樂(lè)園通行證”作為年輕人與父母溝通情感的橋梁，讓他們能以實(shí)際行動(dòng)來(lái)表達(dá)孝心。

通過(guò)“暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限”的活動(dòng)，不僅為年輕消費(fèi)者提供了一個(gè)表達(dá)感激之情的機(jī)會(huì)，更能吸引他們參與游樂(lè)園活動(dòng)，進(jìn)而提升對(duì)品牌的認(rèn)知與喜好度。

　五、活動(dòng)目標(biāo)

1、本次推廣活動(dòng)旨在提升目標(biāo)群體對(duì)“暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限”促銷活動(dòng)的關(guān)注度。

2、通過(guò)醒目的宣傳和以家庭情感為核心的活動(dòng)形式，促進(jìn)一次性銷量的提升及再次購(gòu)買的可能。

3、整合各個(gè)銷售通路，通過(guò)多渠道傳播提升活動(dòng)的影響范圍。

　六、傳播場(chǎng)所

目標(biāo)傳播場(chǎng)所集中在大學(xué)校園及熱門休閑場(chǎng)所，如咖啡店和娛樂(lè)場(chǎng)所。

　七、傳播策略：

1.通行證設(shè)計(jì)

通行證將采用精美的印刷設(shè)計(jì)，相關(guān)文案和主題由專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供，確保吸引目標(biāo)客戶的目光。

2.校園推廣

A、通過(guò)校園內(nèi)的宣傳海報(bào)、傳單等方式進(jìn)行廣泛傳播。

B、動(dòng)員學(xué)生會(huì)參與，結(jié)合學(xué)校特點(diǎn)，制定針對(duì)性宣傳方案，如廣播、校報(bào)報(bào)道等。

C、避免使用傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體。

D、海報(bào)和宣傳文案由相關(guān)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提供，確保與品牌形象相符。

3.休閑場(chǎng)所推廣

在休閑場(chǎng)所采用桌面廣告和屏幕保護(hù)廣告的形式，確保信息覆蓋。

　八、路演策劃

1、活動(dòng)意義及目的

A、提升品牌認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限”活動(dòng)的關(guān)注。

B、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)與促銷相結(jié)合，促進(jìn)銷量，支持經(jīng)銷商信心。

C、在銷售旺季，通過(guò)終端活動(dòng)提升品牌影響力。

D、通過(guò)情感主題的路演活動(dòng)，為本次營(yíng)銷活動(dòng)的推廣提供情感基礎(chǔ)。

E、為提升活動(dòng)的參與度和銷量創(chuàng)造良好的氛圍。

2.路演活動(dòng)主題

1、對(duì)游樂(lè)園樂(lè)趣的期待;

2、情感交流的溫暖敘述，凸顯通行證的作用;

3、促銷主題：

“暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限”

4.活動(dòng)地點(diǎn)

1、活動(dòng)地點(diǎn)由銷售代表和經(jīng)銷商共同決定，并由廣告部安排。

2、選取各大超市或廣場(chǎng)等人流量較大的場(chǎng)所，確?；顒?dòng)效果。

3、所有活動(dòng)需遵循審批流程。

5、活動(dòng)形式及促銷組合

1、實(shí)施時(shí)間：20xx年5至7月，期間做好前期宣傳，確?；顒?dòng)順利進(jìn)行;

2、根據(jù)策略制定活動(dòng)內(nèi)容、物料準(zhǔn)備、人員培訓(xùn)等;

3、每周末進(jìn)行路演，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)表演及互動(dòng)游戲。

4、促銷內(nèi)容圍繞“暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限”而設(shè)計(jì)，建議經(jīng)銷商提供額外的促銷禮品。

活動(dòng)流程

1、銷售代表與經(jīng)銷商提交活動(dòng)計(jì)劃，包含時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容;

2、審批通過(guò)后進(jìn)行準(zhǔn)備;

3、活動(dòng)前一天確認(rèn)所有物品到位，進(jìn)行必要布置;

內(nèi)容安排

10:00活動(dòng)開(kāi)始;

內(nèi)容：開(kāi)場(chǎng)表演、主持人介紹活動(dòng)背景，呼吁參與。

12：00午休

14：30下午活動(dòng)開(kāi)始;

內(nèi)容：文藝表演、互動(dòng)環(huán)節(jié)、產(chǎn)品展示等。

17：00結(jié)束活動(dòng)。

互動(dòng)游戲：

1、快速飲水比賽

規(guī)則：使用紙杯，參賽者比拼飲水速度。

2、蒙眼碰杯

規(guī)則：兩人蒙眼走動(dòng)，聊聲哨子后互相走近干杯。

3、三人協(xié)作賽

規(guī)則：三人團(tuán)隊(duì)比賽，運(yùn)送飲料到終點(diǎn)。

4、其他趣味活動(dòng)。

活動(dòng)監(jiān)控

為確?；顒?dòng)符合客戶需求，銷售代表需配合，并實(shí)施監(jiān)控措施：

1、每次活動(dòng)安排專人進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)控;

2、制作活動(dòng)效果評(píng)估表，確認(rèn)執(zhí)行情況;

3、記錄活動(dòng)照片，涵蓋各個(gè)環(huán)節(jié);

4、提供詳細(xì)的禮品消耗報(bào)表;

5、確?；顒?dòng)參與人員的簽到情況。

八、促銷活動(dòng)(供參考)

1、活動(dòng)主題：暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限

2、活動(dòng)時(shí)間:20xx年5月10日至7月30日

3、活動(dòng)區(qū)域:全國(guó)主要城市

4、活動(dòng)內(nèi)容：

揭蓋獎(jiǎng):收集瓶蓋可獲得游樂(lè)園通行證。

體驗(yàn)獎(jiǎng):收集瓶蓋可獲得品牌飲料試飲。

情感獎(jiǎng):收集瓶蓋可向父母表達(dá)情感，獲得特別禮物。

　九、活動(dòng)效果預(yù)測(cè)

1、迅速提升消費(fèi)者對(duì)“暢享樂(lè)園，飲料無(wú)限”活動(dòng)的認(rèn)知，提高品牌的影響力和銷量。

2、提升品牌在年輕群體中的知名度，增加品牌忠誠(chéng)度。

3、增強(qiáng)消費(fèi)者參與感，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，加大活動(dòng)的關(guān)注度。

活動(dòng)主題明確，執(zhí)行力度大，活動(dòng)新穎，將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。